Habang sa mga pelikula noong nakaraang linggo, ang aking asawa at ako ay ginagamot sa isang pre-film para sa tablet ng Microsoft Surface. Sa pamamagitan ng istilo ng "likod ng mga eksena", ipinakita ng mini tampok ang paggawa ng pinakabagong ad ng kumpanya ng TV: ang nonsensical na sayaw na naka-set sa isang opisina. Habang nakaupo ako sa dumbfounded ng pagmamalaki ng mga tagalikha ng ad na ito na tinangkang mag-proyekto, tinanong ko sa aking sarili ang isang mahalagang katanungan: ano ang nangyari sa marketing ng tech?
Habang ang pinakabagong kampanya sa pagmemerkado ng Microsoft ay maaaring ang dayami na sumira sa pagod ng likod ng aking kamelyo, ang mga beterano sa Redmond ay tiyak na hindi lamang ang mga nagkasala. Tulad ng pagganap ng walang kamali-mali sa pagganap sa Wall Street at kadiliman ng kamakailang pagbabago, ang Apple, ay tila nawalan din ng gilid pagdating sa marketing, at hindi lang ako ang napansin.
Si Adman Ken Segall, na tumulong sa pagbuo ng sikat na "Think Iba't-ibang" na kampanya ng Apple noong huling bahagi ng 1990s, ay nakasaad nang mas maaga sa taong ito na ang mga namimili ay inuupahan ni Cupertino sa mga nagdaang taon ay hindi nakapagpapanatili ng kanilang pangunguna sa karibal ng Samsung:
Habang maaari ka pa ring magtaltalan na ang mga Mac at i-aparato ay may isang toneladang apela, hindi mo maaaring magtaltalan na ang Apple ay hindi pa rin mawari pagdating sa advertising. Ang totoo, nahihipo ito - madalas at mabisa - ng walang iba kundi ang Samsung.
Halimbawa, kumuha ng pinakabagong mataas na profile ng Apple: "Music Araw-Araw." Ang ad ay isang minuto na haba ng collage ng mga tao mula sa buong mundo na nagsasagawa ng iba't ibang mga aktibidad habang nagsusuot ng sikat na puting earbuds. Itinakda sa malambot na musika ng piano, ang ad ay nagtatangkang magbigay ng emosyonal na tugon mula sa madla. Tulad ng maraming mga matagumpay na ad, ang "Music Every Day" ay tumatanggal sa mga detalye ng produkto at sinusubukan na gumawa ng isang mas simple, mas "raw" na punto. Ang problema, sa kasamaang palad, ay ang punto na sinusubukan na gawin ng ad ay hindi na mahalaga.
Inilarawan ni MacStories 'Federico Viticci ang ad sa paglabas nito:
binibigyang diin kung paano ang musika ay walang putol na magkasya sa ating buhay salamat sa isang aparato na madalas na dinala sa isang bulsa, ilagay sa isang mesa o sa labas ng shower, o ibinahagi sa mga kaibigan. Ang kalaban ng ad ay hindi ang iPhone per se: ito ang mga taong umaasa dito upang tamasahin ang kanilang musika.
Alam ng karamihan sa mga mamimili na sikat ang Apple. Ang marketing ng Apple ay dapat magbigay ng mga mamimili ng isang dahilan upang piliin ang iPhone at iOS.
Iyon ay isang perpektong paliwanag ng "Music Araw-Araw" ngunit, tulad ng sinabi ko sa itaas, ang mensaheng ito ay hindi nauugnay. Limang taon na ang nakalilipas, ang mensaheng ito ay makakagawa ng isang mahusay na ad. Dalawa o tatlong taon na ang nakalilipas, marahil mas mababa ito. Ngayon? Sino ang nagmamalasakit? Ang paniwala na ang aming musika ay maaaring makasama kahit saan kami pumunta ay nasusulit ngayon sa buong mundo na kultura. Ang bawat smartphone, bawat media player, at bawat tablet, mula sa bawat tagagawa, maaaring mag-imbak at maglaro ng musika. Ang pagbibigay ng isang pares ng mga headphone at tumba sa iyong mga paboritong tono sa demand ay isang halos unibersal na ideya. Hindi namin kailangan ng isang matatag na minuto ng emosyonal na pandering, at ang ad ay walang ginawa upang ipakita kung bakit ginagawang mas mahusay ang karanasang ito o mga serbisyo ng Apple.
At ang Apple ay may mahusay na mga produkto at serbisyo. Ang iTunes store ay ang pinakapopular sa buong mundo; ang iPhone ay isa sa mga pinakamahusay na disenyo ng smartphone; ang iOS Music app, na sinamahan ng mga serbisyo tulad ng iTunes Match, ay hindi mapaniniwalaan o kapani-paniwala malakas at epektibo. Kaya bakit hindi ipakita ang mga tampok na ito? Wala akong pakialam na "mas maraming mga tao ang nasisiyahan sa kanilang musika sa iPhone kaysa sa anumang iba pang telepono, " tulad ng mga punto ng pagsasalaysay ng ad ng ad sa dulo; alam ng karamihan sa mga mamimili na sikat ang Apple. Ang marketing ng Apple ay dapat magbigay ng mga mamimili ng isang dahilan upang piliin ang iPhone at iOS.
Alin ang ibalik sa amin sa Microsoft. Ang Ibabaw, bilang isang produkto ng unang henerasyon, ay tiyak na may mga bahid. Ngunit sa pangkalahatan ito ay talagang isang magandang aparato na may isang potensyal na promising hinaharap. Sa kabila ng ilang mga isyu sa Windows 8 / RT, na inaasahan na maaayos sa darating na 8.1 (aka "Blue") na pag-update, ang Surface ay isa sa ilang mga tablet upang makagawa ng isang seryosong diskarte sa pagiging produktibo at multitasking. Kaya bakit sa Earth pinipili ng Microsoft na ma-market ito sa mga ad tulad nito?
Ang masasabi ko lang sa ad na iyon ay ang Surface ay tila sanhi ng karanasan ng mga gumagamit ng ilang uri ng matinding pag-agaw. Mayroong ilang mga maikling oras ng screen na nagpapakita ng mga spreadsheet ng Netflix at Office, ngunit ang tagapanood ay nababahala sa pamamagitan ng nakakagambalang "sayawan" na ang mas mahalagang mensahe tungkol sa mga kakayahan ng produkto ay nawala.
Ipinagkaloob, ang Microsoft ay gumawa ng mas mahusay na mga ad para sa mga produkto nito, tulad ng pinakahuling tinatawag na "Isipin:"
"Isipin" ang lahat ng mga pangunahing puntos: kung ano ang aparato, kung ano ang magagawa, at, pinakamahalaga, kung ano ang magagawa nito para sa iyo . Mayroong palaging silid para sa higit pang katatawanan o di malilimutang sandali ngunit, sa pangkalahatan, ito ay isang epektibo. Ngunit hindi ko pa nakita ang ad na ito na talaga-broadcast sa TV. Bakit binibigyan ng Microsoft ang karamihan ng oras ng airtime nito sa pagsayaw ng walang katuturang pagsamsam?
Ang pinakamahusay na mga ad ng kasalukuyang panahon ay ang mga balanse na katatawanan, damdamin, at paliwanag .
Sinundan ko ang industriya ng teknolohiya, sa alinman sa isang personal o propesyonal na kapasidad, nang higit sa 15 taon. Sa pangkalahatan alam ko ang tungkol sa mga produkto bago ko makita ang mainstream marketing para sa kanila at gayon pa man, hanggang sa kamakailan lamang, lagi akong nasiyahan sa maraming mga komersyal at mga kampanya sa marketing ng mga pangunahing tech firms.
Sa nakaraang taon o higit pa, gayunpaman, napagtanto ko na ang marketing sa teknolohiya, lalo na mula sa mga dating hari tulad ng Apple, ay hindi na kawili-wili. Ang mga magagandang kampanya ay lumulunsad pa rin paminsan-minsan - tulad ng ad ng Nokia "Wedding Fight", o ang mga ad na "Next Next Thing" ng Samsung - ngunit ang pangunahing pagsisikap sa marketing ng mga pangunahing manlalaro tulad ng Apple at Microsoft ay naging nakakainis, nakakainis, at, sa ilang mga kaso, tahasang nakakagambala.
Ang mga ad ay hindi palaging kailangang diretso na mga paglalarawan ng tampok, at ang ilan sa mga pinaka-epektibong mga ad sa kasaysayan ay batay sa isang solong, walang tampok, emosyonal na ideya. Ngunit kakailanganin ang isang napaka-espesyal at mahalagang ideya upang lumayo sa isang ad tulad nito, at wala sa kasalukuyang pag-crop ang malapit na. Sa pangkalahatan, ang pinakamahusay na mga ad ng kasalukuyang panahon ay ang mga balanse na katatawanan, damdamin, at paliwanag , tulad ng mga "Kumuha ng Mac" na mga ad mula noong nakaraang dekada.
Iyon ay hindi upang sabihin na ang mga ad tulad ng "Kumuha ng Mac" ay ganap na totoo, ngunit hindi bababa sa tinangka nilang i-highlight ang "bakit" sa pamamagitan ng pagtalakay sa mga tampok at bentahe ng isang Mac, tulad ng kakulangan ng mga virus, kasama ang mga app tulad ng iPhoto, at ang pakinabang ng Apple Stores at ang Genius Bar. Ihambing muli ang pamamaraang ito sa kasalukuyang mga pangunahing kampanya sa marketing mula sa Apple at Microsoft. Mas magaan ang aparato? Ito ay mas maliit o mas malaki? Mabilis ba ito? Mas mura ba ito? Nagbibigay ba ito ng isang natatanging karanasan na hindi matatagpuan sa iba pa? "Kalimutan ang mga tanong na iyon; narito ang ilang mga hangal na pagsayaw. "
Ako rooting para sa Apple, para sa Microsoft, at para sa mga ahensya ng ad sa pangkalahatan. Higit pang mga kamangha-manghang mga aparato at gadget ay pinakawalan ngayon kaysa dati, at gayon pa man tila ang pagmemerkado ng mga pagsulong na ito ay muling nagresulta. Ang pagbabalik sa mga dating kampanya ay maaaring hindi ang sagot, ngunit ang kasalukuyang landas ay nasa kurso. Marahil oras na upang "mag-isip nang iba" muli.
